¿Tienes una estrategia de entidad denominada para el marketing de tu website?

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Author Name: Bill Slawski

¿Qué tan preparado estás para entender y anticiparte al desempeño de los motores de búsqueda?

Original: Do You Have a Named Entity Strategy for Marketing Your Web Site?
Fecha: 29/Enero/2014

Cuando personas concretas, lugares y las cosas aparecen en las consultas o en las páginas web, esto puede ser una señal para los motores de búsqueda para hacer algo especial en los resultados que se muestran. ¿Qué tan preparado estás para entender y anticiparte al desempeño de los motores de búsqueda? ¿Tienes alguna estrategia?

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Las entidades con nombre se muestran en una gran cantidad de consultas, que puede incluso ser uno de los tipos de cosas que la gente está buscando en línea.  En el 2010 un documento de Mircrosoft, Build Taxonomy of Web Search Intents for Name Entity Queries (pdf), este documento nos dice que tan importante es el papel de las “entidades con nombre” que desempeñan en la búsqueda:

Según un estudio interno de Microsoft, por lo menos el 20-30% de las consultas enviadas a la búsqueda de Bing son simplemente entidades de renombre y se informa que el 71% de las consultas de entidades contienen nombre.

Estoy trabajando en un post acerca de una nueva solicitud de patente publicada por Google, que describe un proceso que Google puede utilizar cuando se trata de todas las entidades de una consulta, y decidí dar un vistazo al pasado para ver lo mucho que había escrito acerca de las entidades en el pasado. Me sorprendí al encontrar que había escrito casi 130 posts donde mencionaba la palabra “entidades” dentro de ellos, de un total de 1223 post  publicados en SEO by the Sea desde el 2005.

Teniendo en cuenta la frecuencia con que las entidades con nombre aparecen en las consultas, lo importante que son para la búsqueda local y la creciente base de conocimientos de Google, me puse a pensar en qué tipo de papel las entidades con denominación han tenido en mis estrategias y enfoques para la creación de contenido y marketing para los sitios. Aquellos que están desfragmentados, y posiblemente deben estar más unificados.

Con la búsqueda local, por ejemplo y su enfoque en negocios y organizaciones específicas y lugares específicos, no me sorprendió que muchos de los mensajes que he escrito en Maps y Google Maps, en particular, mencionen entidades. En la promoción de un negocio dentro de la búsqueda local, las cosas simples como ser constante en el uso de información de ubicación de la empresa en diferentes sitios para las empresas pueden hacer una diferencia significativa en la eficacia de un negocio para clasificar en la búsqueda local. Las categorías que se asocian a un negocio se podrían clasificar en la búsqueda local. Las categorías que se asocian a un negocio en los perfiles y en la forma de escribir acerca de un negocio también pueden desempeñar un papel importante en cómo los motores de búsqueda clasifican a los negocios también.

Con Google y el crecimiento de Bing en bases de datos de conocimiento y mostrando paneles de conocimiento junto con los resultados de búsqueda, mucho de lo que he escrito acerca de las bases de datos de conocimiento de los conceptos y las cosas que cada motor de búsqueda es la construcción de mencionar también entidades. Puedes aprender mucho acerca de las entidades al observar si los resultados de la base de conocimientos se presentan a ellos, y que otra cosa podría mostrar, o incluso sugerir consultas más refinadas para ellos.

Pero todavía estaba sorprendido por algunas de mis menciones entidades que encontré mientras daba un vistazo a mis posts anteriores.

Por ejemplo, me acordé cuando Microsoft escribió sobre cómo podrían tratar de identificar las más importantes de las páginas web para analizar su contenido principal en lugar de las barras laterales, pies de página y secciones de título, las compañías notificadas son una de las características lingüísticas que se pueden utilizar para determinar lo que podría ser un área principal del contenido en una página.

Un post del 2006, Google´s Query Rank, and Query Revisions on Search Result Pages, describe como Google puede rastrear los cambios que la gente hace en las consultas cuando está buscando algo. Una de las cosas que mencionan es que a menudo ven a  la gente adivinando los nombres de las entidades dentro de los bloques de preguntas. Así que, en los paneles de conocimiento de Google, vemos que “La gente busca para” resultados que están relacionados a una búsqueda por una entidad denominada que probablemente se encuentran por Google en las sesiones de consultas que incluyen la entidad, y puede incluir otras entidades denominadas.

Una patente de Google y un documento que escribí acerca de Google sobre Using a Knowledge Base of Articles to Make Saearches Smarter describen como la función de desambiguación en Wikipedia podría ser útil en decir que el motor de búsqueda de Danny Sullivan el piloto de carreras y Danny Sullivan el escritor en Search Engine Land. Si estás escribiendo acerca de una persona específica o lugar o cosa, ¿es lo que se busca en las fuentes como Wikipedia o la Internet Movie Database (IMDB) o fuentes similares para aprender más de entidades?

Google puede reconocer que una consulta incluye una entidad nombrada junto con otras palabras y mostrar una serie de páginas desde un sitio específico en el que se han asociado con esa entidad específica en la parte superior de los resultados de búsqueda. Escribí sobre eso en Boosting Brands, Businesses and Other Entities: How a Search Engine Might Assume a Query Implies a Site Search. Me parece que a sabiendas de que Google podría hacer esto, puede ayudar a un mejor entendimiento de algunos espacios de consultas y los resultados de búsqueda que pueden incluir entidades nombradas dentro de la consulta original, y cómo eso puede influenciar en lo difícil o fácil de una frase clave que puede incluir una entidad que podría rankear.

Una patente de Yahoo! Presentada en el 2009 describe como Yahoo! puede buscar entidades de consultas mediante la edición de etiquetas de palabras dentro de esas consultas y la aplicación de notas de confianza a las etiquetas para medir lo que es más probable acerca de la consulta. Ese post es Not Brands but Entities: The influence of Named Entities on Google and Yahoo Search Results.

Podemos ver a Google trabajando hacia la construcción de una base de conocimiento lleno de conceptos y entidades en un número de maneras, pero una de las manifestaciones más visibles es a través de las adquisiciones como la que describí en  Google Gets Smarter with Named Entities: Acquires MetaWeb.  Si no estás manteniendo un ojo atento a los resultados del panel de conocimiento y cómo puede ser que evoluciona con el tiempo, que es algo que vale la pena mantener a la vista. Google sí incluye los resultados del panel de conocimiento para las celebridades y para las empresas más grandes, pero lo más probable es que la gente y los lugares y las cosas incluidas en ellos van creciendo a medida que su gráfico de conocimientos se hace más grande y más detallada.

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Una patente de Google que parece haber sido presentada antes de la adquisición de MetaWeb de Google menciona la MetaWeb específicamente, y cómo la información acerca de entidades con nombre de la base de conocimiento puede ser usado en los resultados de búsqueda en un formato mashup: Google and Metaweb: Named Entities and Mashup Search Results? La patente incluye algunos ejemplos de capturas de pantallas, y esos formatos no han hecho acto de presencia en los resultados de búsqueda (que yo haya visto), pero es posible que ellos puedan.

Google Maps, en mi opinión, es el propio esfuerzo de Google hacia la construcción de una base de conocimientos acerca de las entidades de una manera que une a las empresas a lugares específicos. Ha utilizado las consultas del buscador para ayudar a construir la información sobre dichas entidades. Ver: How Google Might Use Query Logs to Find Locations for Entities. Ha sido interesante ver como Google Maps ha crecido a lo largo de los años, y Google ha hecho una serie de pasos en falso en su crecimiento, pero con la competencia de fuentes como Apple, Google tiene muchos incentivos para mejorar la forma en que crece su información de la cartografía y la navegación.

Sería un error centrarse únicamente en Google en un debate sobre las entidades con nombre y motores de búsqueda, y tanto Yahoo y Bing han estado explorando las maneras para identificar y utilizar las entidades con denominación en formas más útiles. Escribí sobre algunas patentes que he visto de estos dos motores de búsqueda el año pasado en Search Engines and Entities. Blaise Agüera y Arcas, quienes supervisaron el desarrollo de Bing Maps han dejado recientemente de Microsoft para unirse a Google . ¿Qué información sobre entidades puede traer de Bing a Google Maps?

Con la actualización de Google Hummingbird, se ha vuelto claro que Google está trabajando duro en la reescritura de consultas largas y complejas y el uso de información de fuentes tales como la consulta, clics en registros y resultados de búsqueda para las consultas específicas para aprender más cerca de las entidades, que pueden desempeñar un papel de lo que se presenta en Google Maps, y posiblemente incluso resultados de búsqueda también. Señalé esto en How Google Finds ‘Known For’ Terms for Entities y como identifica “es una” relación por conceptos y entidades en el post How Google Attempts to Understand What a Query or Page is About Based Upon Word Relationships.

Las entidades con nombre desempeñan muchos papeles diferentes en la forma en la que los motores de búsqueda interpretan las consultas y el contenido del índice en las páginas web, y con el crecimiento de bases de conocimiento y consulta de esfuerzos de reescritura como Hummingbird, esos roles pueden llegar a ser aún más importantes.

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About Bill Slawski

Presidente de SEO by the SEA, localizada en Warrenton, Virginia, es consultor especialista en marketing online y profesional del SEO desde 1996. Actualmente está laborando en Webimax, una empresa dedicada a desarrollar estrategias SEO en marketing por internet. Además colabora como autor en sitios como Search Engine Watch y Search Engine Land. Más

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