¿Estás ganando la subasta de atraer la atención?

avatar
Author Name: AJ Kohn

Cómo atraer la atención de los lectores con contenido y ganar la subasta de atraer atención.

Original: ARE YOU WINNING THE ATTENTION AUCTION?
Fecha: 19/Marz/2014

Cada día, en cada minuto de éste elegimos hacer una cosa u otra.

Por mucho tiempo no tuvimos gran variedad de opciones. Cazar mamuts o cuidar el fuego. Leer la biblia o enterrar a los muertos. Recuerdo cuando sólo teníamos seis estaciones de televisión emitiéndose en una pantalla blanco y negro.

Pero conforme la tecnología avanza se nos ofrecen más opciones más seguido.

devo-freedom-of-choice

Podemos decidir entre hablar del clima con la persona que tenemos a un lado en la sala de espera del doctor o mirar fijamente nuestro teléfono al tiempo que reímos sobre un artículo estúpido en BuzzFeed. Podemos enfocarnos en nuestros archivos de excel o perdernos en nuestro feed de Facebook.

Te puedes sentar en el sillón y observar The Blacklist o recostarte en el mismo sofá y leer Gridlinked por Neal Asher en Kindle. Puedes salir y jugar tenis o jugar Ingress y hakear algunos portales.

Estaba por abrumarte con las muchas opciones que la sociedad digital tiene hoy en día, cosas como el hecho de que el subscriptor típico recibe  416 emails comerciales cada mes. ¡Eso es más de 10 al día!

Podría seguir porque hay una extensa cantidad de encuestas y datos que cuentan la misma historia, pero, ya sabemos todo esto por experiencia. Lo vivimos y respiramos cada día.

Todos elegimos mirar, escuchar y hacer sólo algunas de muchas cosas. Porque sólo hay una cantidad de horas cada día.

Nuestro tiempo y atención se ha convertido en la fuente más valiosa (francamente, deberíamos custodiarla más fieramente de lo que lo hacemos). Como mercadólogos, debemos entender y adaptarnos al ambiente en evolución.

La subasta por la atención

content-doge

Siempre ha habido una subasta por la atención. Ese punto crítico cuando la gente decide otorgar su atención a una cosa sobre la otra.

Recientemente, ha habido un revuelo respecto al impacto del contenido. Hay mucho contenido. Hay muchos puntos interesantes en aquel debate, pero creo que el número de veces que el contenido aparece en la subasta se ha incrementado un poco. Consumimos mucho más contenido, debido a un acceso ubicuo.

Seguro que hay más contenido que compite por la atención. Pero hay más oportunidades de participar y una gran cantidad de contenido que no aparecerá en la subasta debido a la mala calidad o diferencias de intereses.

Hay cientos canales de televisión, pero en realidad sólo un puñado son contextualmente relevantes en un momento dado. Incluso si hay 68 canales de deportes, las probabilidades de que estés en el humor para ver deportes y que habrá algo que quieras ver en cada una de las estaciones al mismo tiempo es muy pequeña. Si estás buscando ver fútbol de la NFL ver un partido de la universidad femenina de bádminton no es realmente una opción.

Más importante aún, creo que nos hemos adaptado a la afluencia de los contenidos. Saber cómo nos hemos adaptado es lo que ayudará a los mercadólogos a ganar la subasta de atención con mayor frecuencia.

Somos Internet viejo

geocities-example

Los adolescentes hacen muchas cosas sin pensar. Se pasan las luces rojas. Se dedican a beber en exceso. Tienen sexo sin protección. Y esto en alguna medida tiene que ver con el desarrollo del cerebro (hay mucha verdad en eso), me inclino a creer que la Dra. Dr. Valerie Reyna tiene razón.

Los investigadores han descubierto que mientras los adultos apenas piensan en los riesgos en muchos de sus comportamientos de alto riesgo, porque ya cuentan con una comprensión previa de estos, los adolescentes toman el tiempo de pensar sobre los riesgos y beneficios.

No es que los adolescentes no hagan medida de los pros y contras. Lo hacen y en realidad sobrestiman el potencial de los contras. Pero a pesar de eso, prefieren jugar con las posibilidades y aceptar el riesgo más veces que los adultos. En gran medida, esto puede atribuirse a su poca experiencia de vida y que creen que tienen algunas probabilidades de caer en el whammy.

Mientras más viejos nos hacemos pensamos cada vez menos en las decisiones porque tenemos más experiencia y podemos tomar decisiones de acuerdo a nuestra “personalidad”. En mi opinión esto significa que estamos condicionados a una idea general y rápidamente podemos decir “sí” o “naa”.

Entonces, ¿esto qué tiene que ver con el Internet, atraer la atención o el contenido?

Cuando se trata de consumir contenido digital, somos viejos. Tenemos una gran gama de oportunidades para experimentar con todo tipo de contenido de tal manera que no tenemos que pensar mucho sobre si vamos a hacer clic o no. Si corresponde a un patrón tenemos una cierta respuesta:

nigerian_419_scam

¡Naa!, un millón de veces naa.

La vasta mayoría del contenido producido es, para decirlo francamente, basura. La tecnología tiene mucho que ver en esto. Es de ambas formas fácil y barato construir contenido en formato visual o escrito. Desde WordPress a Tumblr o Instagram, donde casi cualquiera puede agregar su contenido para que viaje en la marea.

Claro, la popularidad del “marketing de contenido” ha incrementado el número de artículos sosos, sin mencionar las monstruosidades que son los simulacros de curación de contenido.

La gente ha gastado mucho tiempo en ponerle atención a contenido basura. ¿El resultado? estamos tomando decisiones cada vez más rápido confiando en esas experiencias pasadas.

Creamos atajos en nuestra mente para determinar lo que es bueno o malo. Estos atajos nos protegen de perder nuestro tiempo y atención, pero también evitan que encontremos contenido legítimo. ¿Cómo llamamos a este atajo cognitivo?, ¿cómo ganamos la subasta de atención?

Te puedes asegurar que cumples los requisitos del atajo y puedes adherirte a él.

Encaja en el atajo

Atrae la atención

standing-out-in-a-crowd

Encajar en el atajo puede ser algo simple de decir, pero a veces es difícil de ejecutar. Asegúrate de obtener la atención del usuario. Hay una gran cantidad de formas de hacer esto, desde escribir buenos títulos hasta usar imágenes apropiadas para empujar tus niveles de sociabilidad.

Cuando recibes una llamada donde el identificador señala un “01-800” probablemente decides que es una llamada de telemarketing e ignoras la llamada. Pero cuando es el número de un doctor o alguien de tu familia seguro contestas el teléfono. Este mismo proceso ocurre en la mayoría de las redes sociales cuando escaneas en los feeds.

Recientemente, incluso Facebook admitió que hay problemas alrededor del consumo del feed.

El hecho es que muy poco contenido de las marcas va a sobresalir, esto como resultado del incremento en la competitividad y el espacio limitado, “el contenido elegible para mostrarse en el feed está incrementando mucho más rápido que la habilidad de las personas a consumirlo”.

Ahora, eso es un poco falso porque Facebook está plagado de contenido legítimo de ads (una gran cantidad) pero la esencia de la afirmación es cierta. No sólo en que tu contenido está en desventaja desde que Facebook es un sitio personal por naturaleza. Fotos adorables de los hijos de tus sobrinos van a aplastar el contenido de las marcas.

Entonces qué espacio te queda en estas plataformas, ten por seguro que es tu oportunidad de encajar en el atajo. La cosa es que muchos aún no hacen lo que es necesario para darle a su contenido la mejor oportunidad para triunfar.

Si no optimizas tu snippet social estas tirando tu contenido.

Asegúrate de que el titulo sea llamativo, que tengas una imagen que llame la atención, que la descripción (por lo menos) sea entendible y que enganche a la audiencia. Claro, nada de esto importa a menos que tu contenido encuentre su camino a las plataformas sociales.

Asegúrate de que estés fomentando el compartir. No me hagas buscar los botones para compartir, lánzamelos tan pronto llegue a tu sitio.

Asegúrate de que tu contenido esté optimizado para ambos social y búsqueda. Y cuando hagas esto confía en la sintaxis de centrarte en el usuario e intenta guiar tus esfuerzos de optimización.

Tu trabajo es encajar en el atajo cognitivo y hacer fácil a los usuarios ver y entender tu contenido en la menor cantidad de tiempo posible.

Manteniendo la atención

keeping-attention

Introducirlos en tu contenido es el primer paso para ganar su atención. En ese punto te están dando la oportunidad de tomar más de su tiempo y atención. Han hecho una  decisión pero van a confirmar que tan buena o no es ésta a la misma velocidad.

Cuando aterrizas en un nuevo sitio web instantáneamente (tal vez de manera inconsciente) haces una decisión sobre la calidad y autoridad de aquel sitio y por qué te quedarás ahí.

La primera impresión de un sitio es el momento crucial para capturar el interés del usuario. Mediante una fracción de segundo, la gente se hace una idea del sitio y decide si continuar navegando por él o no. La investigación en esta área ha sido dirigida principalmente por un estudio de Lindgaard (2006), donde los autores fueron capaces de demostrar que las personas son capaces de formar la valoración del atractivo del sitio web dentro de 50 milisegundos siguientes.

Eso es de un trabajo de investigación conjunta de la Universidad de Basilea y Google Suiza sobre el papel de la complejidad visual y prototipicalidad respecto primera impresión de sitios web (pdf).

Una vez que llegan a los contenidos es necesario asegurarse de que al instante reciben refuerzo positivo. Porque al mismo tiempo que hay otras piezas de contenido, otras cosas, que luchan por la atención.

grumpy-cat-nope

Así que si no ven al instante lo que están buscando les estás dando una razón para decir no. Si lo que ven en esa página es difícil de leer. Nop. Si ven errores gramaticales. Nop. Si sienten que el sitio es spam. Nop.

reducing-friction

Llámalo fluidez cognitiva o facilidad cognitiva, de cualquier forma buscamos cosas que son familiares y se parecen a lo que esperamos. Libros como Paradoja de la elección de Steve Krug y No me hagas pensar de Barry Schwartz dejan claro que demasiadas opciones reducen la acción y satisfacción. Y debemos interiorizar el hecho de que la mayoría de la gente no lee más que artículos cortos.

Eso no quiere decir que el contenido real tiene que sufrir. Sigo escribiendo lo que se consideran mensajes de formato largo, pero darles formato de forma que permitan a las personas a obtener el significado de ellos sin tener que leer palabra por palabra.

¿Espero que estudien detenidamente cada frase? ¡Por supuesto! soy un apasionado de mi escritura y la escritura en general. Pero soy realista y prefiero que más gente aprenda, a tener un grupo selecto de personas que leen cada palabra y me alaben por la construcción de oraciones.

En mis post señalo la legibilidad como una manera de empezar por este camino. No se equivoquen, los que optimizan para facilitar la lectura tendrán éxito (incluso con menor contenido) que los que se nieguen a hacerlo por ego u otras razones (los estoy mirando a ustedes Google blogs).

Voy a gritar en la cara de la próxima persona que lloriquee que no debe usar una imágen en su post o que sólo quiere que la gente que es “seria sobre el tema” lea su artículo. Despierten antes de que se conviertan en el próximo Geocities de Internet.

Tomato

Lo único que sé es que ser auténtico y tener personalidad puede ayudar a destacar. Te puede auxiliar a por lo menos a conseguir, retener la atención y, a veces, a ser memorable. Aquí unos consejos de escritura de Charles Stross.

Tercer y último consejo: nunca te comprometas a escribir algo tan largo como una novela si no estás la mitad de enamorado de ello. Porque si no estás dispuesto a llamarlo, entonces los lectores te tirarán tomates podridos. Porque no hay peor condena para un artista creativo que estar encadenado y obligado a tocar una melodía que en secreto odia por el resto de su vida laboral.

El énfasis es mío.

Agrega el atajo

Usa la tención

and-then

Cuando consigues la atención de alguien, ¿qué haces con ella? quieres que añadan tu sitio, producto o marca a ese atajo cognitivo. Para que la próxima vez que un pedazo de ese contenido aparezca en la subasta de la atención ya estés dentro. Lo reconozcan y seleccionen de manera intuitiva.

Por ejemplo, cada vez que veo algo nuevo de Matthew Inman en theoatmeal, tiene mi atención. Él ha entregado suficientes veces calidad y contenido memorable que no tiene que luchar por mi atención. Tengo una noción preconcebida de su calidad.

Bienvenido a branding 101.

Crear consistentemente interacciones positivas y memorables (a través de múltiples canales) hará que los usuarios asocien tu sitio, producto o marca digna de atención.

Voy a ser más explícito acerca de ese término ‘interacciones’. Cada vez que estás en la subasta de la atención cuenta como una interacción. Somos criaturas de hábitos por lo que las más veces que pase algo, es más probable que siga pasando.

Añadir a que la percepción (o realidad) que tenemos menos tiempo por pieza de contenido y cada oportunidad que tienen para ponerse en frente de un usuario es fundamental.

Ahora, si yo consigo alguien con quien compartir un fragmento de contenido, ¿va a ser presentado de una manera que va a ganar la subasta de atención? Si no es así no sólo he desperdiciado la acción del usuario, pude haber creado un desincentivo para el intercambio en el futuro. Si comparto algo y nadie me da un máximo de cinco gracias virtuales por hacer esto ¿voy a seguir compartiendo el contenido así?

Una pobre optimización del fragmento social es como darle una patada en la espalda al usuario.

Memorable

Cut_path_through_field_of_wheat

Si quieres estar incluido en ese atajo cognitivo necesitas hacer fácil que lo seas. Necesitas recordarlo y recordarlo de la manera “correcta”.

He estado leyendo un poco sobre asegurarte de que tu contenido es útil. Y me pareció un consejo bastante inútil, digo, ¿estás creando contenido para ser inútil? no estoy seguro de que los spammers lo hagan pero la mayoría no. No sólo eso, hay una gran cantidad de contenido bueno, pero no es tradicionalmente útil sino encuentras el chiste de la utilidad.

Claro, seguro has leído que inmiscuirte en las emociones puede llevar tu contenido al top. Bueno, hay cierta verdad en eso, pero eso también es útil si creas una lista de favoritos o un tutorial en Excel. Creo que podrías vincular eso a frustración pero no vas a mezclar algo sobre el jabón Dove y una tina de lágrimas con las funciones de Excel. Ni Annie Cushing puede hacer eso.

Contar historias puede ser un muy buen consejo pero no es la bala de plata. Tómalo en cuenta, piensa que lo que estás haciendo es atraer la atención no incrementando la memoria.

mad-men-cocktail-party

Debes de tener lista tu fiesta de coctel. Tu contenido tiene que girar para convertirse en conversación.

  • Leí este artículo de calentamiento global en The New York Times.
  • Escuché esta canción de Katy Perry sobre creer en ti mismo.
  • Vi un anuncio gracioso donde Will Ferrell arroja huevos a un Dodge.

De verdad, cuando termines con esa pieza de contenido, descríbela a alguien en voz alta en una oración. A eso es a lo que será resumido la mayoría del  tiempo.

Como seres humanos podemos categorizar o etiquetar las cosas fácilmente para recordarlas. Creo que el término científico es “codificación” de la información. Si no podemos hacerlo fácilmente será difícil que lo recordemos y hablemos de él. Por otro lado, re-buscar contenido es algo que hacemos constantemente y es algo que Google continuamente trata de resolver.

Incluso cuando podemos categorizar fácilmente en un archivo con un poco de información no la agregamos a una estructura fina. Sólo lo importante llega a la memoria. Tomamos muy pocas cosas de esa fuente de información. De repente no sabes quién lo escribió o dónde lo viste.

Estamos tratando de optimizar la habilidad de recordar información mediante el uso de una estructura de código correcta, una que recordemos fácilmente.

shh-armpit

Es la razón por la que necesitas ser cuidadoso sobre cómo haces guest blogging. Ésta es la razón principal por la cual desprecio (lo sé, palabra fuerte) las infografías. Más seguido escuchas “esa infografía sobre la conservación del agua” o “esa infografía sobre la historia de la cerveza”.

Adivina qué, no tienen idea de dónde la vieron o a qué marca representa. En verdad. Básicamente, porque sólo hay dos cosas que recordar en una infografía, el tema y el formato. Cuando le pregunto a la gente el nombre de las marcas detrás de las infografías usualmente obtengo dos respuestas: Mint y OK Cupid. Kudos para ellos y para los demás una gran raspberry.

“Pero los links” escucho decir a algunos. Alto. ¡Alto ahora! Esos links patéticos (no, no me digan nada sobre el DA), eso no es nada comparado con la atención que podrías obtener.

No estoy diciendo que las infografías no pueden funcionar, pero se tienen que hacer con conciencia, por la razón correcta y para apoyar a tu marca. Bueno, despotrica sobre ello.

Asegurarte que la gente se retire con una idea concisa incrementa la satisfacción. Y hacerlos repetírselo a alguien más, asegura que mantendrán tu contenido en su memoria.

Si existe una fórmula que te garantice que obtendrás contenido genial podrías seguirla, ¿Por qué hay tanta basura? Si supiéramos qué hace a una película o canción famosa ¿por qué no todas son un éxito? Eso no es fácil y cualquiera que te diga lo contrario está mintiendo.

Consistencia

what-have-you-done-for-me-lately

También puedes crear el atajo generando expectación. Esto puede girar alrededor de la calidad de tu contenido pero eso es muy difícil de ejecutar. Hay una gran cantidad de investigaciones que demuestran que la memoria es un mapeo que hacen las neuronas, que se convierte más fuerte conforme aumenta la exposición. Logras esto estudiando. Mientras más estudies más recuerdas.

Pero, qué ocurre cuando el camino que tu marca o sitio está creando en la mente del usuario  no es claro. Qué ocurre si primero asocian tu marca con una cosa, pero la próxima vez descubren que no era lo que pensaban. O que el tiempo entre las exposiciones es tan  largo que deben crear otros caminos. ¿Cuántas veces has guardado algo y descubres que ya lo habías guardado en el pasado?

Las series obtienen una cantidad decente de compromiso y si se realizan con esfuerzo se pueden convertir en algo grande. Un ejemplo son las series del Whiteboard Friday de Moz. La gente no sabe de qué va a tratar pero lo está esperando.

O está Grace en YouTube donde la gente está esperando ver un nuevo video de Grace Helbig de lunes a viernes.

Claro, sí, lo saben.

Sí, la repetición no es una mala idea. Está probado que mientras más veces eres expuesto a algo llegará a gustarte. Eso es lo que muchos gurus del marketing no quieren que escuches.

La saturación del marketing (aún) funciona porque la mayor exposición genera familiaridad mejorando la fluencia cognitiva y haciendo más fácil el recordar.

AJ-On-Mount-Diablo

Y el mayor error que veo es que la gente para. “Blogeamos unos meses y vimos progreso pero no el suficiente para seguir invirtiendo”. Eso es como parar tu dieta o régimen de ejercicio porque perdiste sólo 6 libras.

Siempre debes estar ahí afuera asegurando y reforzando tu marca con un atajo cognitivo.

¿Pepsi decide que ya no necesitan hacer más anuncios? Todo mundo conoce Pepsi entonces ¿Por qué seguir gastando millones de dólares cada año en publicidad? no puedes solo dejarlo de lado, estarás tomando un gran riesgo. Porque alguien o algo puede llenar el agujero que has dejado.

Comparte

everywhere

 

El acto de compartir contenido regularmente significa que será recordado. Para mi es casi como tener el contenido descrito en tu cabeza una vez más mientras lo compartes. Así que compartir es poner tu contenido en la mente de otro usuario.

Claro, tener tu contenido enfrente de otra persona muchas veces en diferentes fuentes ayuda bastante. Además no sólo apuntas a la exposición, sino a la prueba social.

Para mí el objetivo no es “volverse viral” es incrementar el número de veces que atraes la atención con aval. Puede que no hagas clic en “¿en qué ciudad deberías vivir?” a menos que muchas personas lo hayan hecho antes.

Ejemplos

Braking Bad

breaking-bad-on-the-couch

 

¿Cómo Breaking Bad se convirtió en un hit tan grande? no fue cuando comenzó, yo no vi las dos primeras temporadas en vivo.

Pero la suficiente gente lo hizo e AMC lo siguió rodando, porque la gente suficiente estaba hablando de ello y era fácil de hacer. “Trata sobre cómo un maestro de química se convierte en traficante de metanfetaminas”. Además la trama era bastante diferente a lo demás en la TV.

Y después, la gente se dio cuenta de que lo podía ver en Netflix y le dio la oportunidad. Después comenzaron a ver la serie en vivo y se convirtieron. Querían más ¡MÁS!

Claro, nada de esto habría pasado si no fuera un gran show. Pero Breaking Bad es consistente, persistente, memorable y disponible.

BuzzFeed

BuzzFeed

 

Sé lo que estás pensando ¿BuzzFeed? vamos, ¡su contenido apesta! y concuerdo en la mayoría pero es algo así como un placer culposo ¿o no?

Esto es lo que pienso sobre por qué BuzzFeed funciona. Te has encontrado en un artículo de BuzzFeed incontables veces que no tiene gran calidad de contenido, pero es entretenido y rápido.

Estoy leyendo 25 veces que Anna Kendrick fue terriblemente certera y sólo estoy bajando la barra hacia abajo pero me rio un poco cada que veo algo bueno. Esto me ha pasado tantas veces que es lo que espero de BuzzFeed.

He creado un atajo que me dice que me puedo reír fácil y rápidamente de los artículos. Tienen mi respeto. Para mi esposa algo que cumple una similar función es Happy Place.

Blind Five Year Old

Blind-Five-Year-Old

¿Qué hay de mi sitio y marca personal? Lo he hecho bastante bien, pero me tomó bastante llegar hasta ahí, descifrando cosas a lo largo del camino.

De verdad, escribí en relativa oscuridad del 2008 al 2010. Pero con el paso del tiempo la calidad de mis posts logró que ganara algunos seguidores. Pero la calidad no es suficiente. Mejoré mi capacidad de compartir y la facilidad de lectura.

Uso muchas imágenes en mi contenido. Paso mucho tiempo seleccionándolas y agregándolas porque las imágenes hacen mucho más fácil de leer. No sólo le dan a la gente un descanso, me permiten conectar en diferentes niveles. Algunas veces para comunicar mejor una idea es buena una imagen. Ayuda a que todo encaje.

Uso muchas referencias de música en mis imágenes. Parte de eso es que me gusta la música sino porque si estas cantando esa canción en la mente la estás asociado con mi contenido, aunque sea un poco. Ayudan a crear una etiqueta en tu sistema de llenado mental.

Intentaré construir más formas de conectar mi contenido en tu mente.

Tenemos muchas más opciones, más seguido cuando se trata de contenido. En respuesta a eso estamos protegiendo nuestro tiempo y atención tomando decisiones rápidas respecto al contenido. Sabiendo esto, los mercadólogos deben trabajar en los atajos cognitivos que han creado. Basándose en la experiencia, para lo que es percibido como elegible o contenido de autoridad.

Alternativamente, la consistencia genera visibilidad y contenido memorable que permiten crear atajos cognitivos, dándoles una ventaja cuando se trata de ganar la subasta de atraer la atención.

avatar

About AJ Kohn

Fundador de la firma Blind Five Year Old, especializada en búsqueda. Posee una exitosa trayectoria en marketing ejecutivo de casi 20 años. Más

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Blue Captcha Image
Refresh

*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Autores