Crea tu reputación usando datos

Kane Jamison
Author Name: Kane Jamison

¿Por qué debes construir una reputación de usar datos? Porque, los números hablan por sí solos y su mensaje es mucho más fuerte que el tuyo

Original: Build A Reputation For Using Data
Fecha: 03/Marz/2014

El año pasado vi una frase que ha rondado por mi cabeza en los últimos seis meses. Proviene del muy conocido post de asesoramiento profesional para SEOs de SEOMoz.

Construye una reputación de usar datos. ¿Por qué? Bueno, los números usualmente hablan por sí solos y su mensaje es mucho más fuerte que el tuyo.

-Jonathon Colman

Ya que estamos en esto les voy a compartir otra cita. Esta es del reciente pos de Bill Sebald, Caso de estudio (o nunca pasó):

Quiero ver más pruebas.

Hay un momento y lugar para el marketing teórico (incluyendo en el SEO);  he escrito mi pensamiento. Me molesta cuando estos mismos post mencionan hechos que no han sido probados o cuando arrojan más preguntas que resultados. Como productores de contenido debemos estar conscientes de eso.

-Bill Sebald

Ambas citas giran alrededor de un mismo concepto:

Los datos crean credibilidad justified-budget-proposals-MOT1.550

Cuando se usan apropiadamente los datos pueden alejar la conversación de lo subjetivo.

Los buenos datos son confiables, empíricos y objetivos.

Los buenos datos pueden respaldar a la más loca de las ideas.

Usar datos es como tener un testimonio inquebrantable para el caso que intentas llevar.

No importa si estas tratando de convencer a un cliente de que lo ayudaste a hacer ventas, convencer a tu jefe de que mereces un aumento o hacer un caso de negocio para una nueva iniciativa de marketing – los datos te ayudarán a crear credibilidad.

Este post se aplica tanto a profesionales como organizaciones

Construir una reputación de usar datos es algo que necesitamos como profesionales y organización.

Ambas tienen una reputación que necesitamos construir cuidadosamente, con propósito y la reputación de una organización está ligada a la reputación de su gente y viceversa.

Los datos despersonalizan la toma de decisiones this-isnt-about-me-its-about-the-data

Tomé este título de la presentación de Avinash Kaushik Siete pasos para impulsar la cultura de toma de decisiones basada en datos.

Tomar decisiones con los pantalones bien puestos puede sentirse muy bien, pero la toma de decisiones con datos permite exteriorizar los conflictos personales respecto a la situación y enfocarse en los hechos que tenemos enfrente.

El post de Avinash habla sobre, en sus siglas en inglés, HiPPOs (Opinión de Personas Mejor Pagadas):

Los HiPPOs gobiernan el mundo, ellos gobiernan por encima de los datos, imponen sus opiniones a ti y las compañías de tus clientes, piensan que tienen la solución (a veces la tienen), su simple presencia en una reunión impide que las ideas fluyan.

La solución a este problema es despersonalizar la toma de decisiones, simplemente no lo hagas sobre ti o lo que piensas. Ve afuera, empápate del contexto de otros lugares.Incluye puntos de referencia externos e internos en tu análisis. Obtén datos competitivos (estamos al X% de la métrica ZZ y nuestros competidores están a X+9% de la métrica ZZ).

-  Avinash Kaushik

Esto también funciona desde la cuestión corporativa:

Los datos nos dan una forma objetiva de obtener retroalimentación crítica sin involucrar el autoestima de las personas involucradas. Como gerente, ¿cuál de las siguientes declaraciones impone mayor respeto a un empleado con bajo rendimiento?

  1. Tu desempeño se ha retrasado comparado con el resto del equipo de atención a clientes.
  2. Tu tiempo de respuesta promedio es 35% más alto que el resto del equipo de atención a clientes.

La número 2, se enfoca una conversación fea en la medición de un indicador de desempeño y al mismo tiempo da un marco para solucionar el problema, en vez de confiar en métricas calculadas con el estómago.

La gente compra cosas por los resultados buy-all-the-things

Esto no es el hilo negro – la gente necesita cosas para cubrir sus necesidades –. Necesidades básicas, emocionales, psicológicas, etc.

Los resultados que produces ayudan a la gente a identificar qué tan bien cubriste sus necesidades.

  • Cuando los clientes contratan a tu compañía, están buscando resultados.
  • Cuando las compañías te contratan, están buscando resultados.
  • Cuando los clientes compran tu producto, están buscando resultados.

¿Cómo medimos resultados? Los datos son la mejor manera:

  • En promedio nuestros clientes vieron un 12% de reducción en los costos de manufactura, lo que resultó en un 240% en el retorno de inversión en el primer año en que nos contrataron.
  • En mi último trabajo, supervisé el PR del lanzamiento de un producto que contribuyó al 25% del crecimiento anual de la compañía. Fuimos capaces de empatar el 30% de las ventas de producto directamente a la presión recibida.
  • Nuestros camiones remolcan 20% más peso que la competencia y tienen un rendimiento de 12% más de gasolina por milla.

La gente decide qué opciones satisfacen sus necesidades mejor de acuerdo a la información que tienen disponible. Los resultados y los datos en lo que pones empeño ayudan a tomar la decisión de elegirte.

¿Cuándo usas datos para crear credibilidad?

Esfuérzate por usar datos para justificar cada posicion que tomes y exponla cada vez que interactúes con los clientes, gerentes y compañeros:

  1. Las publicaciones de casos de estudio y artículos están enfocados en números y hechos, más que en conjeturas.
  2. Requiere el uso de datos para respaldar todas las decisiones de negocio tomadas por la organización.
  3. Trata de resumir las entradas a los resultados que has alcanzado.
  4. Enfócate en mejorar la medición de resultados mientras haces el reporte al cliente.
  5. Usa datos de referencia cuando hagas debates en redes sociales y comentarios de blog.
  6. Dale a los clientes mejor información en las páginas de venta de productos.

Usa los datos para contar historias

Hay una segunda parte de la cita al principio de este artículo que dejé de lado:

Sé un buen cuenta cuentos. En el caso de que los datos no hablen por sí mismos. Menos lo hará un caso de negocio, encontré. Incluso el ROI está abierto a interpretación. Así que la mayoría de los SEOs más exitosos agregan elementos humanos a la conexión, drama y creatividad al momento de contar una historia. Los humanos evolucionan para compartir y consumir historias – es parte de la forma en que se aprende nueva información – y los buenos SEOs están al tanto de eso y lo ocupan para hacer crecer su éxito.

- Jonathon Colman

Al principio me pareció gracioso que Jonathon comenzara diciendo que los “números hablan por sí mismos” y momentos después dijera “a menos que no lo hagan”.

Después de pensar en ello por un momento concluí que al final del día, como mercadólogos, usamos datos para persuadir. La persuasión requiere subjetividad – la persuasión requiere opinión –. Pero sumergir nuestras opiniones en datos, nos permite crear argumentos objetivos y echar abajo las objeciones a nuestro caso.

Puedes acercarte de estas dos maneras – observar los datos y agruparlos para sacar un caso de ellos, o hacer u buen caso y luego encontrar datos para respaldarlo.

4 maneras de llevar a cabo este post:

1)     Mira hacia atrás en los últimos años y encuentra lugares para mejorar

Revisa el éxito del cual puedes vanagloriar en el pasado, ya sea público o en la organización, y encuentra uno que no haya respaldado con datos. Ve y encuentra datos para apoyarlo o refutarlo, si no lo puedes comprobar hazle una prueba.

Personalmente tengo un par de ejemplos de declaraciones que hice en los pasados años y que pude haber respaldado mejor, estaré compartiéndolos aquí en el futuro.

2)     Busca datos internacionales interesantes para publicar

Encuentra información que tu organización posee y puedes publicar. Los datos internos son una base de datos inmensa que nadie más que tú puede publicar. Eso es y una buena manera de diferenciarte de la competencia.

Echa un vistazo a este ejemplo de CX Partners a la prueba de datos de usuario Arriba/Debajo de la página del 2009. Tiene 163 comentarios y 47 links de dominios raíz en Open Site Explorer.

3)     Busca contenido existente en tu sitio web que pueda mejorar al agregar nuevos datos

Los casos de estudio son un buen lugar para comenzar, porque probablemente incrementarán la tasa de conversión para el sitio que es lo que los visitantes están buscando para contratarte. landing-pages-by-conversion-rate-300x215

Ve a través de Google Analytics para otras páginas en tu sitio que son frecuentemente vistas por los usuarios para hacer conversiones. Un método es revisar las páginas de aterrizaje que tienen la tasa de conversión más alta. Esos son muy buenos lugares para agregar datos, incluso en la forma de pequeñas sentencias:

  • 79% de nuestros clientes dicen que nuestro software es ahora parte de su ciclo de trabajo diario.

Proveedores de E-commerce: Comienza entrevistando a tus compradores con preguntas como “¿comprarías este producto de nuevo?” Después de acumular estos datos durante el tiempo suficiente, puedes publicarlos en tu página de productos de la siguiente manera:

  • 68% de las 156 personas que compraron este producto dijeron que lo volverían a comprar.

Hacer esto genera prueba social también y hacerlo ayudará a las conversiones. (¿Se dieron cuenta que afirmé algo sin datos?, alguien con una tienda electrónica por favor pruebe esto y repórtelo de vuelta).

4)     Prioriza la construcción de datos en tus campañas de marketing más seguido.

Esta habla por sí misma. Haz del uso de datos un hábito y construirás una reputación de usar datos.

Ahora te hago una pregunta: ¿dónde más puedes utilizar datos para mejorar tu credibilidad?

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